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康師傅喝開水治愈系玩轉場景攻略 慢綜《春日醬》助攻強帶貨

http://www.sztianjin88.com 中華娛樂網 2021-6-3

自從殺入熟水市場后,康師傅喝開水穩穩占據品類認知制高點。近期,隨著治愈系旅游類慢綜《春日醬》的收官,聯合出鏡的康師傅喝開水在場景營銷上也玩出新高度,結合節目的年輕化受眾定位深度溝通Z世代,使穩步增長的熟水市場倍添活力。

喝開水打造沉浸式場景體驗  長線化深耕年輕攻略

《春日醬》作為一檔春日郊游露營體驗真人秀,屬于通關打怪型綜藝,通過一定的任務主線,呈現了費啟鳴、胡春楊、姚弛、李明德、牛超5位藝人找尋春日氣息、解鎖美食、感情升溫的歷程。

在這個過程中,康師傅喝開水與聚餐、運動、做飯、野外露營、日常補水等多個場景密切結合,沉浸式場景體驗從多個維度傳達了產品賣點,“135°C超高溫煮沸,溫和安全甘甜”、“康師傅喝開水 熟水溫和好吸收”、“運動補水喝開水 熟水溫和好吸收”、“休閑聊天喝開水 熟水溫和好吸收”等,不斷強化及加深大眾對喝開水的認知,大大加速了產品種草的過程。

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此次合作除了強化理性層面的溝通外,結合產品特性和品牌內涵,喝開水還在情感層面奠定了“熟人熟水”的基調。少年們在節目中從“陌生人”變為“熟人”,相處的氛圍也變得“甜”起來,這種氛圍正是喝開水“溫和甘甜”利益點的情感化延伸,實現了品牌與受眾的情感溝通。

可以看到,喝開水已然成為年輕人社交的必備神器,正在拓展出更多元化的消費場景。

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此外,《春日醬》受眾為Z世代人群,無論從嘉賓還是從節目設置,都是滿滿的青春氣息和活力,正與康師傅喝開水意欲撬動的年輕圈層高度契合,在場景化營銷及明星帶動的助攻下,深度影響年輕人購買決策。

值得一提的是,在品牌戰略上,康師傅喝開水一直主打年輕攻略。從沸騰官宣代言人蔡徐坤,到TVC全面鋪開,使喝開水在年輕圈層刷足了存在感。與年輕態IP《左手上籃》的多維聯動,則讓品牌在年輕攻略上持續蓄能。而與《司藤》、《你是我的城池堡壘》等一系列熱劇的捆綁,更是進一步強化產品定位,擁抱Z世代。

熟水品類前景廣闊   喝開水加速打開市場增量空間

包裝飲用水作為具備剛性需求的消費品,從宏觀來看具有非常廣闊的市場,據弗若斯特沙利文報告,2019年中國包裝飲用水市場規模為2017億元,2024年有望達到3371億元,近幾年將以10.8%的增速持續增長。熟水品類作為細分賽道,瞄準的正是這1000多億的增量市場機會。

得益于如此龐大的需求,康師傅喝開水自去年上市以來,在135°C超高溫煮沸熟水技術的加持下,憑借“熟水好吸收”的獨特產品價值,依托強大的渠道力和品牌力不斷激活市場,終端生動化布設、城市快閃、進校園活動、以及戶外廣告大屏投放、地鐵廣告投放、愛優騰頭部視頻網站廣告投放等大玩組合拳。短短一年時間,不論是銷量還是口碑,都表現出強有力的成長性,并被預言為“下一個百億單品”。

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除了增量市場帶來的機會外,人均消費量的提升也賦予了熟水品類更美好的想象。尤其面對Z世代正成為消費主力,他們對于健康的需求愈來愈高,更便捷更健康的熟水喝開水正逐漸成為他們的首選。其中溫和、甘甜的飲用體驗成為贏得消費者青睞的最大殺手锏,并直接帶動了產品復購率的提升。有不少消費者表示喝開水“好喝”、“健康”、“溫和”、“熟水好吸收”等。

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相信在飲品界大佬的身份加持下,康師傅喝開水有望在2021年進一步打開市場增量空間,加速領跑熟水賽道,成為包裝水市場極有看點的超級大玩家,上演王牌效應。

寫在后面

2021年,“內卷”成為席卷社會話題的熱詞,從本質上看,所謂內卷,就是一種大家競相爭奪存量資源的現象。在商業領域,內卷同樣存在,這就是存量競爭,要消弭內卷現象,唯有用增量思維擁抱變化,而熟水品類之于包裝飲用水市場的意義,正在于“去內卷化”。

從這個意義上看,康師傅喝開水逐浪熟水賽道,正是對于“去內卷化”的商業探索,值得長期關注。

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